مهر ۱۳۹۴

امروزه برندهای مختلفی در راستای هم‌افزایی در فعالیت‌های بازاریابی و برندسازی اقدام به همکاری با یکدیگر می‌کنند و فعالیت‌های مشترکی را با برند‌های دیگر در حوزه‌های مختلفی انجام می‌دهند. این فعالیت‌ها می‌تواند به‌صورت استراتژیک و بلندمدت یا کوتاه‌مدت باشد. در همین راستا چندی پیش شرکت سامسونگ و اپراتور ایرانسل در راستای هم‌افزایی در فعالیت‌های بازاریابی، کوبرندینگ یا همکاری مشترکی را با یکدیگر انجام دادند که طی این کوبرندینگ، سامسونگ گوشی جدید خود که Galaxy Note5 است را به همراه یک سیم‌کارت ایرانسل که قابلیت اینترنت پرسرعت نسل چهار (۴G/LTE) دارد به مشتریان ارائه می‌دهد. قطعا این همکاری منافعی را برای دو طرف کوبرندینگ به همراه دارد اما برخی از صاحب‌نظران این حوزه بر این باور هستند که این همکاری مشترک باعث ارتقای جایگاه برند ایرانسل در بازار می‌شود و از طرفی برای سامسونگ نیز از نظر مالی منافع را به همراه دارد.

در همین زمینه دکتر مهدی ترکمان، مشاور بازاریابی در گفت‌وگو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: با تعاریف گسترده‌ای که از کوبرندینگ موجود است می‌توان همکاری سامسونگ و ایرانسل را نوعی کوبرندینگ تلقی کرد؛ چون‌ به‌صورت کلی کوبرندینگ به فعالیت مشترک دو یا چند برند در جهت هم‌افزایی فعالیت‌های بازاریابی و برندسازی گفته می‌شود و معمولا این فعالیت مشترک به چند شکل رخ می‌دهد که مهم‌ترین آنها شامل کوبرندینگ جزئی و کوتاه‌مدت، فعالیت‌های ترویجی یا اسپانسرشیپ، زنجیره تامین و خلق یک محصول جدید است.

عدم تناسب بین برند ایرانسل و سامسونگ

ترکمان درباره تناسب در هویت برند ایرانسل و سامسونگ اظهار می‌کند: در تحلیل این موضوع می‌توان گفت که قطعا دو برند ایرانسل و سامسونگ تناسبی ندارند، به این دلیل که سامسونگ برندی بسیار قدرتمندتر نسبت به ایرانسل است و ارزش برند بسیار بالاتری را دارد. از طرفی سامسونگ در داخل صنعت خود نیز برند قوی محسوب می‌شود و از برند‌هایی مانند هوآوی با یک اختلاف بسیار زیاد ارزشمندتر است اما ایرانسل در داخل صنعت خود اختلافی با برند‌هایی مانند همراه اول و رایتل ندارد. در این میان می‌توان گفت که برند ایرانسل و سامسونگ ازنظر عملکردی در داخل کشور می‌توانند تناسبی با یکدیگر داشته باشند اما از نظر جایگاه برند اختلاف زیادی بین این دو برند موجود است.

منافع دو طرف کوبرندینگ

او خاطرنشان می‌کند: در این کوبرندینگ ایرانسل سود بیشتری عایدش می‌شود اما برای سامسونگ‌ هم فوایدی را به دنبال خواهد داشت. به‌عنوان نمونه سامسونگ می‌تواند کارکرد‌هایی را که محصولاتش دارد مستقیم به دست مصرف‌کننده برساند. از طرفی پشتیبانی از اینترنت پرسرعت ۴G برای گوشی‌های جدید سامسونگ نسبت به گوشی‌های قدیمی آن مزیتی محسوب می‌شود و برای سامسونگ این موضوع اهمیت دارد که مخاطبانی با سیم‌کارت ایرانسل که امکان اینترنت ۴G دارند از تمام امکانات گوشی‌های جدید سامسونگ حتی به‌صورت موقت استفاده کنند.

این مشاور بازاریابی ادامه می‌دهد: در این میان سود دیگری که در این کوبرندینگ عاید سامسونگ می‌شود این موضوع است که سامسونگ از طریق این کوبرندینگ از ورود محصولات خود که به‌صورت قاچاق وارد کشور می‌شود، جلوگیری می‌کند تا مشتریان گوشی‌های سامسونگ را از نمایندگی‌های مجاز خریداری کنند و فروشگاه‌هایی که گوشی‌های قاچاق می‌فروشند با مشکل مواجه ‌شوند. چون‌که یکی از ملاک‌های اصلی غیر‌قاچاق بودن این گوشی‌ها وجود سیم‌کارت‌های ایرانسل روی آنها است. البته این سود بیشتر عاید نمایندگی سامسونگ در ایران است، چون برای برند سامسونگ که در کلاس جهانی تفاوتی ندارند که محصولاتش از چه طریق به دست مصرف‌کننده‌ می‌رسد اما اگر قاچاق آن کم شود، نمایندگی سامسونگ در ایران سود بیشتری عایدش می‌شود.

ارتقای جایگاه برند ایرانسل

ترکمان بیان می‌کند: کوبرندینگ بین ایرانسل و سامسونگ برای ایرانسل جایگاه برتری بین رقبا، ایجاد می‌کند، چون گوشی سطح اول دنیا با سیم‌کارت‌های ایرانسل به مشتریان ارائه می‌شود و همین موضوع می‌تواند بر جایگاه برند ایرانسل تاثیر گذارد. به‌صورت کلی می‌توان گفت که از نظر برندینگ سود بیشتری در این کوبرندینگ عاید ایرانسل می‌شود و ازنظر مالی این کوبرندینگ برای سامسونگ سود بیشتری دارد.

او معتقد است: به این دلیل که در داخل ایران اپراتور‌های زیادی موجود نیستند و سامسونگ هم حق انتخاب زیادی ندارد، بین اپراتور‌های موجود ایرانسل انتخاب خوبی برای سامسونگ در این کوبرندینگ است، چراکه اساسا اپراتوری مانند همراه اول به دلیل مشکلات ساختاری و فرهنگ‌سازمانی امکان و سرعت عمل کمتری برای ورود به چنین حوزه‌هایی دارد و می‌توان گفت که ایرانسل به‌صورت کلی انعطاف‌پذیری بیشتری برای چنین فعالیت‌هایی دارد.

این مشاور بازاریابی اظهار می‌کند: در کوتاه‌مدت بعید است که سامسونگ در ایران با اپراتور دیگری کوبرندینگ کند اما در بلندمدت ممکن است سامسونگ از اپراتورهای دیگر در داخل کشور استفاده کند و به‌صورت کلی هر دو برند باگذشت زمان و آماده شدن افکار عمومی، می‌توانند با برند‌های دیگر کوبرندینگ کنند اما در فاصله زمانی کوتاه‌مدت اگر دو برند در این کوبرندینگ با شرکت کوبرندینگ‌هایی ‌کنند اشتباه بزرگی است و قطعا ایرانسل بیشتر متضرر خواهد شد.

مهمترین دستاورد سامسونگ، تشریح قابلیت‌های جدید است.

ترکمان می‌گوید: برای سامسونگ این موضوع اهمیت دارد که قابلیت‌های جدید گوشی خود را به مشتریان معرفی کند و سامسونگ در همکاری خود با ایرانسل در تلاش است که از قابلیت‌های گوشی جدید خود بهره‌برداری کند. از طرفی معمولا کمتر رخ می‌دهد که فردی به خاطر گوشی لاکچری و لوکس سامسونگ، سیم‌کارت خود را عوض کند و افرادی که از همراه اول و رایتل استفاده می‌کنند ترجیح می‌دهند حتی با خرید این گوشی نیز از سیم‌کارت‌های قدیمی خود استفاده کنند و فقط ممکن است افراد در ابتدای خرید این گوشی، از سیم‌کارت‌های ایرانسل استفاده کنند و مشتریان سامسونگ در ابتدای خرید این گوشی می‌توانند از کارکردهای این گوشی با استفاده از سیم‌کارت ایرانسل مطلع شوند.

او می‌افزاید: گروه هدف ایرانسل هرم سنی جوان را نشانه گرفته است و این موضوع حتی در تبلیغات ایرانسل مشهود است اما سامسونگ طیف گسترده‌ای را هدف قرار داده و گروه‌های سنی مختلف مشتری این برند هستند و در این کوبرندینگ گروه هدف سامسونگ محدودتر شده است. هدف سامسونگ در این کوبرندینگ تشریح قابلیت‌های گوشی خود است و چون‌که گوشی جدید سامسونگ مبتنی بر اینترنت است ایرانسل توانسته این امکان را به سامسونگ بدهد که بتواند قابلیت‌های گوشی‌ خود را به مشتریان عرضه کند.

رفتار خریدی مبتنی بر برند

این مشاور بازاریابی اظهار می‌کند: کوبرندینگ سامسونگ و ایرانسل محدودیتی برای مشتریان ایجاد نمی‌کند و به‌صورت کلی در ایران برای مشتری مدل گوشی و نام برند آن بسیار مهم‌تر از سیم‌کارتی است که در آن موجود است. رفتار خرید مشتریان ایرانی مبتنی بر برند گوشی است نه مبتنی بر سیم‌کارت موجود در آن، درحالی‌که در تعداد زیادی از کشور‌ها اتفاقا این اپراتورها هستند که گوشی را به همراه سیم‌کارت به مشتریان خود عرضه و معمولا اپراتورها هزینه گوشی را در ابتدا پرداخت می‌کنند و سپس به‌صورت اقساط در اختیار مشتریان قرار می‌دهند اما این‌گونه ارائه محصول به مشتری فعلا در داخل کشور امکان‌پذیر نیست.

ترکمان در مورد امکان ادامه و گسترش همکاری دو برند تاکید می‌کند: در کمپین‌هایی که در راستای مسئولیت اجتماعی تلقی می‌شود سامسونگ با مدارس هوشمندی که دارد به‌صورت حرفه‌ای‌تر فعالیت‌های خود را پیش می‌برد و ایرانسل می‌تواند از این فرصت در راستای گسترش فعالیت‌های مـرتبــط با مسئـــولیـت اجتماعی خود استفاده کند و این موضوع تکمیل‌کننده فعالیت‌های ایرانسل در راستای مسئولیت اجتماعی باشد.

در هر حال مشارکت ایــرانســل در کمپیــن‌هـای مسئولیت اجتمـــاعـــی سامسونگ می‌تواند آینده خوبی برای ادامه این همکاری باشد.

این مصاحبله با آقای امیرکاکایی در روزنامه فرصت امروز انجام شده است.