رویکرد شخصیتی در مدیریت برند بر این موضوع متمرکز است که چگونه و چرا مردم برندهای تجاری دارای شخصیت خاص را می پسندند و این که برندهای تجاری معروف چگونه می توانند با شخصیت برای خود ارزش ویژه ایجاد کنند و آن را بهبود ببخشند.

مبانی این رویکرد در برندسازی از علوم روانشناسی، تئوری های شخصیت و رفتار مصرف کننده اقتباس شده است. مطابق این رویکرد ، شخصیت انسان و ساخت و ابراز هویت مصرف کننده نکاتی اساسی در ایجاد ارزش ویژه برند هستند و موضوع تحلیل ، خویشتن و هویت مصرف کننده است. کارکرد اصلی این رویکرد افزودن قدرت و ارزش نمادین به برند است.

در رویکرد شخصیتی به برند، چنانچه بتوان شخصیتی جذاب و بجا برای برند تعریف کرد، احساس بین آن و مصرف کننده به شدت قوی خواهد شد و خوشایند مصرف کنندگان می باشد.

ابعاد اصلی شخصیت برند شامل ۵ بعد است: برون گرایی/ درون گرایی، سازگاری، تعهد، ثبات عاطفی، گشودگی رفتاری.

ایجاد شخصیت برند شامل مراحل زیر است:

۱-تعیین هویت شخصیت: ابعاد شخصیتی و خصیصه های اصلی شخصیت برند را شناسایی کنید. با تعیین ویژگی ها و جزییات مناسب، رفتار و ارزش های برند را ترسیم کنید.

۲-از جذابیت شخصیت برند اطمینان یابید. مطمئن شوید که برند برای مصرف کننده جذاب است و می تواند با آن ارتباط برقرار کند. اگر نیازی به تغییرات بود به مرحله قبل برگردید.

۳-شناسایی گروه های هدف : اطمینان حاصل کنید که گروه هدف بدرستی تعیین شده است . بخصوص مخاطبان اولیه برند از اهمیت بسیاری برخوردارند. میبایستی تناسب و هماهنگی قوی بین استراتژی های بازاریابی (بخشبندی و هدف گذاری) و شخصیت برند وجود داشته باشد.

۴-همنوا سازی شخصیت برند و مصرف کننده: بطور پیوسته ابعاد شخصیت برند و رفتار مصرف کننده را بررسی کنید تا همسویی و همنوایی بطور کامل ایجاد شود.

۵-شخصیت برند را گسترش دهید: با استفاده از یک برنامه ارتباطاتی قوی، وجوه تمایز شخصیت برند خود را به خوبی نمایش دهید. این امکان را ایجاد کنید که مصرف کنندگان با برند ارتباط بگیرند.

بیاد داشته باشید که رویکرد شخصیتی به برند تنها یکی از رویکرد های اساسی در برندسازی است. رویکرد های دیگر شامل رویکرد هویتی، رویکرد رابطه ای، رویکرد اجتماعی، رویکرد فرهنگی و رویکرد اقتصادی می باشد.

برای مطالعه بیشتر می توانید به کتاب : مدیریت جامع برند ، تالیف حمید خداداد حسینی و مهران رضوانی مراجعه کنید.