چه تفاوتی بین برندسازی ملی، برندسازی شهری، برندسازی مکان و برندسازی مقصد وجود دارد؟

با گسترش دانش بازاریابی و برندسازی، و نفوذ آن در حوزه های مختلف دانشی مانند گردشگری و اقتصاد شهری، مفاهیم ترکیبی و گاه پیچیده ای در کتابها و مقالات فارسی بکار گرفته می شود. گاهی عدم تعریف مناسب واژه ها موجب کژفهمی مطالب شده و جامعه علمی را با مخاطره در فهم مشترک مواجه می کند. از دید نگارنده این موضوع اکنون در حوزه برندسازی مناطق جغرافیایی مشاهده می شود.

هر چند برخی از محدودیت ها ناشی از وارداتی بودن دانش برند سازی و نیز محدودیت زبان فارسی می باشد، بهتر است برای تفکیک بین عبارات بکار رفته در این حوزه باید به منابع مرجع و اصلی مراجعه کرد و در آنها تدقیق نمود.

ابتدا بهتر است تعریفی از برند و برندسازی ارائه دهیم تا شفافیت و وضوح بیشتری در ادامه داشته باشیم.

برند: معرف هویت رقابتی یک کالا یا خدمت است که آن را از سایر رقبا متمایز و متفاوت می کند. برند همان است که مخاطب تصور می کند و رابطه ای ست پویا بین محصول و چگونگی ادراک آن بوسیله مخاطبان .

برندسازی: فرآیند ساخت و شکل گیری یک برند را برندسازی می نامند.

با این تعاریف پایه سعی می کنیم مفاهیم اساسی در برندسازی مکان های جغرافیایی را توضیح دهیم:

Country : کشور؛ موجودیتی جغرافیایی است . معمولا کشور در ادبیات برندسازی بکار نمی رود.

Nation: ملت؛ مجموع فعالیت های اقتصادی، اجتماعی و سیاسی منسوب به یک کشور را نشان می دهد.عبارت «برندسازی ملی» ، Nation Brandingبا انتشار کتابی به همین عنوان متداول شد. برندسازی ملی روشی است که یک کشور از طریق آن تصویر ذهنی کلی سیاسی، فرهنگی و تجاری خود را معرفی می کند. مهم این است که جنبه گردشگری را نیز شامل می شود.

Place : مکان؛ به مفهوم کلی یک منطقه یا شهر یا حتی کشور اطلاق می شود و ابعاد کلی فرهنگی، سیاسی، تجاری و حتی گردشگری را در بر می گیرد. Place Branding یا برندسازی مکان اصطلاحی متداول و عمومی است و برای همه انواع برندسازی مبتنی بر جغرافیا بکار می رود با این توجیه که همه ابعاد را در بر می گیرد و مخاطبان گسترده ای (فراتر از گردشگران) را مدنظر قرار می دهد. معمولا معنای برندسازی مکان در متن مشخص می شود که آیا اطلاق به برندسازی شهری، برندسازی کشور و یا برندسازی منطقه مشخصی دارد.

Destination : مقصد؛ به کشور، شهر یا منطقه ای اطلاق می شود که دقیقا مقصد گردشگری است. Destination branding  یا “برندسازی مقصد” فرآیندی است که به در آن دنبال جذب بازدیدکنندگان بیشتر هستیم. این اصطلاح کاملا تخصصی است و در هیچ معنی دیگری بکار نمی رود . مانند برندسازی سرعین، یا برندسازی شهر کاشان (صرفا با هدف جذب گردشگر)

بنابراین توجه کنیم که «برندسازی مکان، Place Branding» نسبت به «برندسازی مقصد، Destination Branding» جامع تر است. چرا که همه ابعاد آموزشی، تجاری، گردشگری، سرمایه گذاری، سرگرمی و … را در بر می گیرد. اما برند مقصد صرفا با هدف جذب گردشگران ایجاد و مدیریت می شود.

اصطلاح مکان می تواند به یک شهر، کشور یا منطقه اطلاق شود و مختص گردشگری نیست. چرا که ممکن است هدف آن جذب سرمایه گذاری، افراد نخبه برای تحصیل و یا حتی مهاجران و ساکنان جدید باشد. مثلا برندسازی شهر اصفهان.

پیش بینی می شود در آینده کشورهای بیشتری به جای اتکای صرف بر برند مقاصد گردشگری، به برندسازی مکانی روی بیاورند و هویتی همه جانبه را ترویج کنند. و در واقع برندهای مقصد در قالب برندسازی یک مکان (با همه جوانب هویت بخش) گسترش یابد.

در نوشتارهای دیگر، تمایز این مفاهیم را بیشتر واکاوی می کنیم.