چرا پروژه های برندسازی شهری شکست می خورند؟

بر اساس تحقیقات صورت گرفته در خصوص برندهای شهری ۸۶ درصد برندسازی های صورت گرفته با شکست مواجهه می‌شوند؛ بنابراین ۸۶ درصد نرخ شکست نسبتاً بالایی محسوب می‌شود. پس چرا شما بایدحتی یک پروژه را با چنین شانس شکست بسیار بالایی انجام می‌دهید؟ به خصوص اگر یک تعهد پر هزینه پشت ماجرا برای شما به وجود باید.

با این حال، با توجه به مطالعه انجام‌شده ، بسیاری از شهرهای سراسر دنیا دقیقاً در تلاش برای تغییر نام و برند شهری خود هستند. چنین فعالیت‌هایی می‌توانند یک شهر را احیا کنند و آن را به عنوان مکان برجسته‌تری در جامعه جهانی نشان دهند. با این حال، بیشتر، شهرداران متوجه می‌شوند که امیدشان در این حوزه ایده آل اشتباهی بوده‌است و فقط سبب تحمیل شدن هزینهٔ زیادی برای یک شهر بوده است.

برای مثال، آدلاید را در نظر بگیرید. در سال ۲۰۱۳، شهر استرالیای جنوبی بیش از ۱ میلیون دلار برای یک لوگوی جدید هزینه کرد؛ و همه مردم شهر از آن نفرت داشتند. یک کمدین و مجری تلویزیون، ویل اندرسون، حتی آن را به ” کلاه پاپ ” تشبیه کرد.

لوگو شهر آدلاید

اشتباه بزرگ مدیریت شهری ادلاید در این امر بود که به نگاه‌های شهروندان توجهی ننمود و با نگاهی تکنوکرات محورانه فقط در پی حرکت به جلو بدون توجه به پی نیازهای شهر بود.

از دیدگاه بین‌المللی، یک برند بزرگ قطعاً یک دارایی ارزشمند است. برند می‌تواند به یک شهر کمک کند تا همه چیز را از توریست‌ها تا سرمایه گذاران را جذب کند. برند شهری می‌تواند به ترویج صادرات کمک کند و می‌تواند غرور ساکنان را نیز افزایش دهد.

جوز تورس از تیم مشاوره شکوفه می‌گوید: ” و این چالش فقط برای شهرهای مشهور نیست. ” یک چیز خاص در مورد هر شهر وجود دارد.

برندشهر در مورد اختراع چیز خاصی نیست؛ این در مورد کشف چیزی است که در حال حاضر وجود دارد.”

او می‌گوید که کلید بررسی ویژگی‌ها و سیاست‌های شهر بایست در برند شهری مشخص شود و سپس آن‌ها را با یک ایده بزرگ تطبیق می‌دهد. اگر یک ایده بزرگ شهر خودش را به عنوان یک شهر حزبی نشان دهد، قانونی که میله‌های زندان را وادار به تعطیلی کند با آن مخالفت خواهد کرد. سردرگمی ناشی از عدم شناخت شهر و کارکردهای ممتاز آن، برند کلی را به شکلی نومیدانه تضعیف می‌کند.”

برخلاف باور عمومی، این فقط یک نشانه یا یک شعار نیست. این یک مبارزه تبلیغاتی نیست؛ و قطعاً این تبلیغات نیست.

اما برای شهرها، اعمال، نه کلمات که واقعاً بر شهرت تأثیر می‌گذارند. یک استراتژی مؤثر برند، همه سهامداران را از سرمایه گذاران گرفته تا مسئولان، در آغاز این فرآیند به خود جلب می‌کند. به این ترتیب، آن‌ها می‌توانند یک دیدگاه مشترک را تعریف کرده و سپس بر روی طرحی برای رسیدن به آن توافق کنند.

سویدانبای اضافه می‌کند: ” یک شهر همیشه از طریق رفتار ذینفعان خود صحبت می‌کند. کمپین فقط بر روی کلمات و تصاویر تمرکز دارد؛ و به همین دلیل است که آن‌ها شکست می‌خورند، زیرا آن‌ها رفتارها را تغییر نمی‌دهند وآنرا نمی‌شناسند.” به عبارت دیگر، هیچ راه‌حل سریعی وجود ندارد.

دلیل دیگری وجود دارد که کمپین‌های بازاریابی منظم اجرا نمی‌شوند و ان این است که شهرها بسیار پیچیده‌تر از آن هستند که ما فکر می‌کنیم.

هر فعالیت تبلیغاتی که به تبلیغات نیاز دارد، باید تمام نکات ظریف را نادیده بگیرد که به شکل‌گیری هویت یک شهر کمک می‌کند. کمپین ” شهر پایتخت ” ادینبورگ، سال ۲۰۰۵ (لیدز) اجرای این برنامه را برای همه دوست داشتنی کرد. هر یک از اینها به بازاریابی یک جنبه از شهر به شیوه‌ای یکپارچه توجه نموده‌اند. مشکل این است که نمی‌توانید یک شهر را به یک شعار و یک لوگو تبدیل کنید.

یک راه‌حل، استفاده بیشتر از ” مکان ساخت کردن شهر می‌باشد. یک رشته نوظهور از برنامه‌ریزی شهری، شهرسازی و معماری که در این حیطه شکل گرفته است. هدف آن درک این است که چگونه فضای مشترک واقعاً مورد استفاده قرار می‌گیرد و آن را بهبود می‌بخشد: که می‌تواند به معنای کند کردن ترافیک و یا ایجاد کل فضای عمومی جدید باشد.

شهرها می‌توانند با رویکرد مناسب، شهرت خود را افزایش دهند؛ اما آیا آن‌ها می‌توانند برند واقعی جهانی بسازند؟ و آیا این باید هدف آن‌ها نیز باشد؟

سیدونبای دراین‌باره می‌گوید: ” نه لزوماً “. همه شهرها نیویورک، لندن، یا پاریس نیستند و نباید این‌طور باشد. اغلب شهرها در اکوسیستم‌های خود عمل می‌کنند. مونترال را در نظر بگیرید که شهرت خوبی در میان محافل خلاق فرانسوی‌زبان در سراسر جهان دارد. این بخش کوچکی از جمعیت جهان است، اما به‌اندازه کافی از آن‌ها برای پیشرفت مونترال برخوردار شده است. با اتخاذ یک رویکرد طولانی‌مدت و عملی برای بهبود اعتبار خود و بدون اشتباه گرفتن نام تجاری برای تبلیغات، دیگر شهرها می‌توانند جایگاه خود را نیز پیدا کنند.

منبع: https://www.citymetric.com/

جانشین پروری در شرکت های خانوادگی-مهدی ترکمان
بازاریابی محتوایی مهدی ترکمان
سوالات اساسی از مشاوران
برندسازی شخصیتی
قیمت گذاری- مهدی ترکمان
۰ پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *